一、世纪南风  世界南风

“南风之薰兮，可以解吾民之愠兮。南风之时兮，可以阜吾民之财兮。”一首《南风歌》，彰显了南风的历史，更表明南风的责任与抱负。山西南风化工集团股份有限公司的前身为山西运城盐化局，成立于1947 年，是我国最早的无机盐生产基地之一。1996年成立了山西南风化工集团股份有限公司。

南风化工集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公司1996年4月组建，1997年在深交所发行A 股，成为国有控股上市公司。公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35 亿元，销售收入32 亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。

南风化工集团主要产品三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世界最大。二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。三是化肥系列，包括硫酸钾、复混肥等，其中硫酸钾产销量中国第一。是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、钾肥生产基地。除此之外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。

南风化工集团拥有面积为132 平方公里、中国最大的硫酸钠型内陆盐湖——运城盐湖，并拥有江苏、四川、湖南矿芒硝资源基地。中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品—— “奇强”系列洗涤剂产品；知名品牌—— “运”牌无机盐系列产品；“中国死海”旅游产品，其原料均取自于公司自有的资源基地，产品具有得天独厚的质量优势、成本优势和市场竞争优势。

南风化工集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有2000多家大客户，10000 多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27 个国家和地区，年创外汇3000万美元。

南风化工集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支1500 多人的科技研发队伍，与清华大学、华北工学院、江南大学、广州绿色化学研究所等高校、科研机构建有产学研联合体，先后开发出企业专有技术和多种新产品，获取多种科技成果，并同国外科研机构建立了广泛的技术合作关系。技术进步，使企业的装备、工艺、技术达到国内外一流水平。

南风化工集团按照现代企业制度规范运作，坚持管理创新，创造了内部市场化的管理模式和为客户创造价值、为社会创造财富、为企业创造利润、为员工创造利益的企业文化体系。被誉为国企改革的典范，发展民族工业的一面旗帜。企业先后荣获了全国五一劳动奖状、全国精神文明建设先进单位等多项国家级荣誉。

二、干干净净中国奇强

“干干净净中国奇强”既是奇强洗涤产品的承诺，也是奇强这一自主民族品牌的主张。“干干净净中国奇强”的品牌理念，将奇强品牌上升到民族责任感的高度，极大的鼓舞了国人的民族士气，树立了民族自信心，取得广大国人的共鸣。奇强以坚强、富有责任、自信自立、专业奉献的品牌形象为中国民族品牌树立了一面大旗！

上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995 年占领了全国市场近50%的份额。“北有熊猫，南有白猫”以熊猫洗衣粉为首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合资。国产品牌岌岌可危……

这时市场上回响起了一个极其铿锵的声音“中国地图很大很重，你们掀不动的。”这就是奇强，来自山西运城的声音。创牌于1992年的奇强，是由运城盐化局控股的南风集团主打产品之一。从1997年到1999年，连续三年全国销量第一。敢将皇帝拉下马，奇强以厚积薄发的姿态，出奇制胜的战略，奠定了其在中国日化行业的重要地位。

今天，奇强品牌的知名度为96%，第一品牌提及率为35%，在同行业中处于前矛。作为国内自主品牌，奇强品牌的成功可以为国内许多快速消费品品牌的创建提供强有力的借鉴。

三、奇强品牌“五行拳”

（一）第一拳：坚持优质的“性价比”

曾有专家感叹“如果没有奇强，中国老百姓将每人每年为洗涤消费多支付几十元钱”，奇强始终坚持为消费者提供优质性价比的产品，面对大众、挖掘需求，创造特色，品质卓越、一切服从市场，一切服务顾客，一切使消费者满意、服务大众。

南风既是洗涤产品的生产商同时也是国内洗涤产品的供应商之一，我们不断提高我们的技术水平、严格控制生产成本、节约中间环节，努力将优质价廉的产品提供给消费者。

十年来，奇强洗涤产品每百克重坚持不超过1元，同时今年来还以每年近25%的降幅降低，洗涤品质却由于技术的突破而不断提高。在消费者调研中，奇强的去污力好和价格是消费者最为满意的。因此坚持优质的“性价比”是奇强品牌发展的前提。

（二）第二拳：一切为了“买得到”

作为快速消费品，购买的便利性是实现销售的关键。自创牌伊始，奇强就非常注重自身网络的建设，它摆脱了传统多级分销体系的束缚，在全国各地快捷有效地建立了300 多个办事处，将触角直接伸入消费第一线，保证产品在第一时间内直接进入任一终端。奇强的办事处体系，成为奇强品牌行销的主力部队。

然而奇强并没有完全忽略经销商这一传统的网络资源。2000年来，奇强的各销售经理走出经销部，同客户签订了经销协议，大批经销商成为奇强的销售代理商。与此同时，奇强对内部体制进行整合，组建日化营销部，增加对市场的操作掌握及反应能力。对于设立于外的办事处，奇强有效将其精简为100多个，人员缩减到1000多人，但网络能力却未削弱。这种高效地整合，极大地降低了销售成本，同时也为预留出了更多价格空间。

随着城市大型零售商的崛起，传统批发已不大适合于城市。奇强加强了与大型连锁超市的合作。2000年，与沃尔玛正式签署了战略合作伙伴协议，为沃尔玛自有品牌做OEM，双方又合作共推奇强洗衣粉。2001年，相继又与家乐福、好又多等建立类似关系。大型超市的这艘航母，使奇强的网络覆盖和行销能力得到了进一步提高，同时也树立了偏好超市消费的城市人群喜欢的金字招牌。

占领每一个有火车的地方，奇强的第一笔重彩就从这里开始。300多个办事处迅速成立，3000余名销售人员急赴全国城乡，1000多辆送货车涂上奇强的宣传广告开始奔跑在中国的大江南北。在绕开经销商批发的正常渠道，利用送货车的便利，奇强把产品直接销售到终端，减少了销售层递的费用，价格的优势就凸显出来。解决产品流通在中间渠道的截留和停滞，奇强从终端牢牢的抓住了消费者。

1、农村包围战

在日化品领域，奇强一开始就把农村包围城市的毛泽东思想演绎出了精华。" 让开大路，占领两厢，农村天地，大有作为。"当以宝洁为首的几大外资品牌在主流城市风光无限之时，奇强不动声色的将其" 队伍" 开进农村。

在市场经济快速成长及其浪潮影响下的90 年代初，原有的多层分销体系表现出更多的弊病，渐趋势微。而当时的中国农村，由于地理交通的制约，物流体系比较落后，可供农民选择的品牌多是地方区域性小品牌，缺乏全国性强势领导品牌。那时电视等主流媒体也是刚走入农民家庭，广告影响力还是微乎其微。再加上农民收入水平较低的现实，价格、质量成为决定其购买洗涤用品的主要因素。在这样的市场情况下，奇强审时度势，确立了走自己路的方针，迅速组建了300多个奇强办事处，

用3000多名奇强销售人员，在全国只要火车能开得到的地方都布下了奇强的网络。在北方用模特队，在南方用锣鼓队，再加上小广告、小传单、现场去污力示范等活动，这种适应民风民俗，较原始也最质朴的沟通方式，使奇强品牌迅速烙印于农民的心中。针对农民的消费需求，奇强第一个采用了复合袋包装，以高于国标两个点的高品质质量，给予农民最高性价比的实惠，适应了农民的消费心理。奇强将产品直接铺到了村头小店，满足农民随时随地的需求，又以每年60 万平方米的刷墙运动进一步巩固其阵地。两块钱一袋400 克的奇强洗衣粉，迅速在农村生根发芽。奇强洗衣粉的销量从1992 年的7 千吨到94年的5万吨，到1995年的8万吨、1997年的23.5万吨，连续几级跳，轻取全国销量第一的宝座，让那些不可一势的国际品牌猛得打了个寒噤。

2、城市攻坚战

奇强占领了农村市场，但是占人口总数70%的农村仅消费着30%的市场份额，而占人口30%的城市却消费着70%的市场。奇强开始进城了，城市的消费需求和农村有很大差别，城市的大超市和村里的小卖部也不一样。那里的同类竞品很多，而且质

量也很好，包装也有档次。

战略源于战术。奇强的战术很诡，总是乘其不意，攻其不备。1997年奇强"闯"北京，借洗涤用品展销会之机，奇强于会场、商店、公园、街道，一口气送出了30万个奇强风车，并配之以有效的媒体攻势，让北京人一夜之间知道了这个" 全国销量第一，荣获国家金奖" 的牌子。奇强旗开得胜，市场占有率从2%挺进到30%，打了个漂亮的攻城战。

1999年，奇强扣响了上海的大门，趁" 白猫"集团资金周转不利，奇强在小区、地铁的灯箱及东方台做广告发动攻势，推出与佳美同质同效但价格低30%的加酶加香洗衣粉。三个月销售额从40万元激增到200万元。

同样在昆明，在其他城市，奇强在众多外资及当地品牌的包围中，采用缝隙战的战术，找到了属于自己的一块阵地。奇强定位于中档，档次稍逊于奥妙、汰渍，明确锁定了自己的目标人群-- 中档收入者，避开了激烈争夺的高端市场，精确地找准了自己的位置。其实在城市里真正高档消费人群只有20%，城市里同样有比较穷困的下岗职工，有着大量收入较低、无明显消费偏好的外来人口，他们需要与自己消费水平相适应的品牌。奇强恰好满足了他们的需求，所以成功了，1999年奇强占领了全国近20%的市场，以15万吨的差距将德国汉高远远抛于身后。奇强举起了中国日化行业的大旗，着实让宝洁等大吃一惊。无缝隙覆盖，你需要的时候就有奇强，不管城市农村，奇强总在你身边。

3、强化网络，一切为了买的到

2001年，奇强积极实施日化营销调整战略即坚定不移地推进经销部向办事处过渡；坚定不移地依靠客户，服务客户，管理客户，与客户真诚合作，实现互利共赢；积极探索日化销售服务付费方式；抓清欠，调结构，增销量，保效益；以及抓管理，创名牌，向国际化管理迈进，和抓技改、扩展利润空间。实施“两条腿”走路的营销策略即变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，实现南风与客户双赢。这是顺应发展要求、充分发挥自有网络和社会资源渠道能量、提升市场占有的一个重大决策，就是要充分发挥大客户的作用，共同开发市场，共同控制网络，共同享受利益，共同承担风险。对全国终端进行彻底无缝隙覆盖。

一切为了“买得到”是奇强品牌发展和与消费者沟通的基础。

（三）第三拳：产品不断创新

浪淘沙始得金，市场风云莫测，谁是最后赢家，奇强并未高枕无忧，而是以步履薄冰的心态警惕着市场的一切动向。市场竞争，不进则退，惟有不断创新，才能发展。

奇强组建了产学研联合研究所，1997年又联手与清华大学创办了日用化工研究中心，致力于新产品的开发，接着又相继成立了南风集团广州绿色化学研究中心，华北工学院研究中心，无锡轻工大联合研究所等科研机构。2000年，南风集团技术中心被认定为国家级企业技术中心。

南风十分重视技术开发，用先进实用的技术改造产品，用新的技术新的材料提升产品档次，增加品种，满足市场需求，加强新产品开发。在调整产品结构中，南风人始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。满足不同地区、不同环境的市场需求，便成为出奇制胜的法宝。为此，南风先后开发出速效、高效、加酶、无磷、冷水、柔顺、双倍洁、A3+等30多种洗衣粉品种。如他们结合东北、新疆、西藏等高寒高原地区的特点,开发出了低温强效洗衣粉，结合城市人们注重环保节水推出无磷低泡洗衣粉，结合现代人注重洗涤留香而推出A3+加香加酶洗衣粉，都深受消费者的欢迎。同时，公司不断进行市场调研，挖掘市场需求，开发研究出适合各个层次的洗涤用品。如成人、儿童、妇女专用洗涤剂，内衣、外衣专用产品，不仅要满足市场，而且引导市场，引导消费。

产品创新是奇强品牌发展的保障。

（四）第四拳：整合实效传播

品牌的发展离不开传播，但奇强的传播之路正探索品牌整合实效传播之路。

十年磨练、十年铸造，奇强品牌成长也非一蹴而就的，用奇强人的话说，理念来自实战。奇强的品牌传播策略，可划分为以下三个阶段。

从1992年诞生到1999年，是奇强的品牌酝酿期。在传播策略上，奇强更着重于稳着稳打，确定了适度的费销比，把有限的宣传资金更多地用于感性色彩浓、实际效果好的平台，虽不见其一掷千金的大手笔，但诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效地将奇强大众化的品牌形象表现得淋漓尽致。奇强的广告语也更注重实效，“爱我中华，用我奇强”，“洁白飘香，去污奇强”，“脏

了罢，奇强”等等，始终扣准着产品质量功效这一准确的卖点，吻合了消费者心理。这些广告语，琅琅上口，一时间广为传颂，有效地提高了奇强的品牌认知度，扩展了奇强的市场销量。

从1999年到2001年，是奇强品牌整合期。奇强重新设计制作了完整的VI，整合了“KEON”及“奇强”标准字，做到和国际接轨。同时奇强全线产品都更换了新的包装，从外观上进行了品牌形象的提升，力图赋予奇强品牌新的形象。奇强与4A广告公司合作，推出“干干净净做人，中国人奇强”的形象篇，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障，凝结出了其品牌文化的承载体，给予消费者明确的品牌认同感，“穿得干净，就有精神，做人也这样。”这种为奇强所独有的品牌内涵，成为奇强标新立异的品牌个性，做人穿衣服要干净，更重要的是道德人格、内心世界的干净，这正是当今时代人们所企盼的，它引起了更多消费者共鸣。与此同时，奇强加大传播力度，品牌知名度稳步上升。

2002年起，奇强进入品牌发展期。奇强推出了以濮存昕为形象代言人的系列广告和系列产品广告，在“干干净净中国奇强”的平台上拓展和深化，不断与消费者沟通，提升品牌。另一方面，奇强大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节奇强爱心奉献”等等，作为“中国奇强”形象的表达方式，极大地增加了公众对奇强的好感，奇强本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力迅速

得到提升。

（五）第五拳：品牌公民工程

从奇强品牌内涵的外部性分析，“干干净净，中国奇强”可以唤起消费者对国家复兴的情感共鸣。奇强较其他洗涤品牌所不同之处，正是可以承载更多的社会责任。奇强作为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品，奇强也必须担当“品牌公民”的职责。塑造奇强是一个愿意承担社会进步、环境友好义务的“公民”。

这种“品牌公民化”的主张，呼吁所有企业与名人，在努力建立与消费者（或视听大众）的情感联结时，必须正视由内而外所散发的社会影响力，言行一致地履行良好公民的明确责任，进而以崇高的胸襟打动人心，并透过品牌无以言喻的价值，为大家创造一个未来的美好世界。

十几年来。奇强积极参与“98抗洪救灾”，“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节奇强爱心奉献”、“奇强大学生保护母亲河自行车行”“文艺下乡”等活动，并在运城出资建设南风广场，服务社会，奉献于民。实施奇强“品牌公民”形象工程战略。奇强今后将进行“奇强保护水资源10 年行动计划”，每年将广告预算的10%用于保护水资源的宣传及行动。通过“品牌公民”形象工程，提升奇强品牌的公信力和美誉度，实现品牌增值。